当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “成功的”策划，“不太成功的”结果 作者：邵珠富 时间：2013-5-27 字体：[大] [中] [小]

    复杂问题简单化，四大主题成了拿捏的“把”     
    2012年秋冬时分，经朋友介绍，我与G堡大酒店的P总认识。通过简短的交流，感觉P总是个人品非常不错的老板，只是苦于过去未有过酒店和餐饮行业的经历，因此，G堡大酒店步入了一个非常尴尬的境地。为此，通过朋友，打听到邵珠富，决定“不耻下问”。于是，有了这一次的会面。
     通过和P总交流，得知G堡大酒店还是很有内容的，有鲜明的个性特色，在了解到情况后
一度非常有信心，因为我的一个营销观点就是“营销，要讲究‘帅卖怪坏’”，在邵珠富营销字典里，“有特点”有时候比“产品更好”更重要些。而该酒店有些地方与本人营销理念相吻合。
     在对P总提供的菜单分析和比较后，个人觉得P总的店缺“主题”，对于一个名字没鲜明指向性的酒店来说，主题是缩短消费者认知的捷径之一，为此，根据提供的菜单，并认真了解了服务员、顾客、店总等人后，邵珠富为其打造了 “四个主题”，分别是：1、洞庭湖野生甲鱼宴；2、内蒙古礼品羔羊宴；3、沂蒙山九斤黄（鸡）宴；4、牛气冲天牛头宴。
     这样四个主题为消费者选择提供了极大便利，现代营销必须考虑消费者选择的便利性。唯有如此，才能拉近与消费者的距离，为请客者和被请者前来就餐提供一个“理由”，四个“主题”中，毫无疑问，“洞庭湖野生甲鱼宴”是针对高端消费人群的，“内蒙古的礼品羔羊宴”是针对中端消费的，“牛气冲天牛头宴”和“沂蒙山区的九斤黄宴”则主要针对中低端。涵盖面还是较广的。
     鲜明的特点，让酒店推广变得更犀利     
    运行了一段时间，并通过济南时报等媒体炒作，整体还不错。但习惯了高端消费的P总总有点感觉不过瘾，很想大力猛推一下他的“洞庭湖野生甲鱼宴”。在这点上可以理解，作为湖南人的P总心中总有着放不下的家乡情结，这一点在很多行业的很多老板身上都有体现，这完全可以理解。 怎样力推“洞庭湖野生甲鱼宴”呢？P总爱人陈总找到邵珠富，让我协助打造两方面内容：一是在报纸上推广“洞庭湖野生甲鱼”，二是如何给服务员现场讲解提供一个说词，便于房间内的推广。冥思苦想了好几套内容，但一直感到不理想没找到感觉，过去很少碰到这种情况。
     由于问题一直没解决，作为策划人的臭毛病又犯了，下午回家的路上，就像犯了强迫症一样，一直放不下，车走到大润发位置时，突然眼前一亮脑海里蹦出一个想法，蓦然想起去云南旅游时那 “云南十八怪”的俗语，为何不模仿一下呢？有了想法，其他很快就水到渠成了，我将瞬间编好的“G堡甲鱼三大怪”整理成文字发给陈总，内容是“G堡甲鱼三大怪：坐着飞机来，爪子比刀子快，加工的时候任何佐料不用带”。同样第一时间，收到陈总短信“通俗，易懂，易记！很好。”30秒后，又收到陈总另一条短信“有才！”
     其实这个思路非常有利于和顾客互动，当介绍完三大怪，顾客一般会问“为何‘坐着飞机来’‘为何爪子比刀子快’‘为何加工时任何佐料不用带’”，此时服务员回答就不再生硬：“甲鱼是空运来的，早上在洞庭湖捕的甲鱼，晚上就能来到咱济南的餐桌，绝对新鲜；甲鱼都是在洞庭湖两万亩水域里野生式放养的，平日里自己捕食，所以练得爪子比刀子还快；由于新鲜且野生，所以我们的大厨加工时，很少用佐料，保持了原有新鲜”，一句话，请客者满意、被请者也满意，酒店自然也满意。同时，由于制造了流行和便于记忆，下一次请客时，你很可能这个“甲鱼三大怪”的地方，私下里会自然而然替“G堡”传播了，花多少钱也买不来这样的效果啊？——广告不论在不在，传播却还在。
     发现又一个更犀利的思路，可谓“入木三分”     
    有了活生生的“四大主题”，又有了犀利的“G堡甲鱼三大怪”，一般说来，推广起来就更容易了，只要再在报纸上做做告知，加上“地面部队”跟进，酒店营销火上去没问题。
     可喜讯更多，P总告诉我，他们这的啤酒非常有特点，因为酒店正是坐落在原趵突泉啤酒厂厂址上，趵突泉啤酒虽被青岛啤酒买去，但买的只是牌子，厂址、工艺、设备等还在，原厂的一些人还在用此设备生产着啤酒，只不过没了名份。
     啤酒流水线就在酒店内部一个角落，按P总说法，“啤酒从流水线流出，要经过杀菌工序，才能储存。一遍不杀菌的叫原浆，口感和营养最好但保存时间短；杀一遍菌叫纯生，营养差些但口感还不错；再杀一遍菌就是优质了，保存时间长，但营养和口感均差。”毫无疑问，啤酒越新鲜，营养和口感也越好。而当天喝的啤酒，口感是真的不错，邵珠富以前从未喝到过这么纯正的好啤酒。
     “从流水线到房间得走多长时间？”我问。“用不了半分钟”，P总答。“有了”，我一拍大腿，“我们打造一个‘30秒啤酒’的概念，号称史上、世上最新鲜的啤酒如何？”“从流水线到餐桌，只需要30秒，新鲜！”“好”“好”“好”……在座各位都纷纷表态。
     就这样，一个“30秒史上最新鲜的啤酒”的概念出炉了。
     再加上其他内容，2012年11月23日，一篇《济南有一家“狠”酒店》的文章脱颖而出了，小标题分别为：“‘会飞的甲鱼’：早上在洞庭湖捕的甲鱼，晚上就能‘飞’到济南的餐桌——够‘狠’”、“‘送礼的羔羊’：在超市作礼品用的羊肉，‘跳’上了济南人的餐桌——够‘狠’”、“纯正的‘九斤黄’：正宗、散养、够年份，蘸着盐巴就能吃——够‘狠’”、“‘30秒’的啤酒：从流水线到餐桌只需30秒，堪称史上最鲜的啤酒——够‘狠’”、“‘安化黑茶’：告别‘应付茶’，一老总三月喝掉‘三高’——够‘狠’”。
     通过济南时报餐饮专版刊登出去后，那几天G堡大酒店房间订疯了，24个房间经常“订不上”。
     今年5月22日，邵珠富策划了一个“平价酒店联盟”活动，就在G堡大酒店举行的，当天我向大家介绍了一下他们的“洞庭湖野生甲鱼”和“30秒啤酒”，结果好多驾车者冒着以身试法的危险，还是喝了一两杯啤酒，大家反响还不错。而甲鱼端上来的时间稍晚些，大家一边喝着“30秒啤酒”一边讨论着“洞庭湖野生甲鱼”的期待，这些天天在酒店里摸爬滚打的老板们，竟然也有吸引他们的美食，真不知道是美食吸引了他们还是邵珠富的介绍吸引了他们。
     预期效果并不理想，原因只一条：老板不懂餐饮     
    有了前面的犀利策划作铺垫，理论上来讲，2000多平的酒店，应该天天会高朋满座了吧？然而遗憾的是，P总告诉我，生意时好时坏，问题出在哪呢？
     在济南餐饮圈很有名气的、原湘鄂情怀的赵艺总指出问题的症结，不论服务还是菜品，甚至是菜谱、菜价，处处体现出了酒店老板的“不懂”，“这家酒店要想火，老总还得从ABC抓起啊。”赵总意味深长地说。看来，一切问题出在老板不懂餐饮、也没做过餐饮这个问题上。
     突然想起前不久广州一位同行的奚落     
    突然想起前不久广州一位同行对我的奚落：“邵总，我仔细地研究了一下你的尖锐化营销理论，受益匪浅，但有一点我不能不说，你的这个理论有很大的局限性，可能对产品推广有非常重要的作用，甚至会成为战无不胜的利器，但用根本无法保证客户的产品质量一定要过硬。”
     这位同行的话可谓“一针见血”，很有“见地”。听到这位同行的话时，我好长时间没反应过来，的确，作为一个营销策划人，我承认是真的无能为力改变所欲策划的任何一款产品的质量过硬。我能做的，或者说我只能做的是，将一个相对不错的产品，物超所值地卖出去，仅此而已。
     这位同行的“见解”同样可谓“入木三分”，可那是策划人要干的活吗？     
     一个教训：临界点上的产品，尖锐化营销才更犀利
     其实，这个事例也告诉我们，作为策划人，你只能干“锦上添花”而不是“雪中送炭”的活，但“添花”同样重要，因为我们这个世界上有无数“锦”，而要在这些已经足够完美的“锦”上添上一朵花，本来不是一件很容易的事，弄不好就会出现狗尾续貂的情况出现。
     经验教训告诉我们：策划的前提，是企业的内功必须先做好了，至少他们能够提供在“临界点”之上的产品。而作为一个策划人，你无力改变太多，企业用你策划的最大目的就省人、省力、省资源、省银子。你哪，就是要用你的那双“慧眼”寻找那个最犀利的点，这就OK了。
     策划，重在发现而不是改变，否则我随便将南部山区的任何一个景区拿来做迪士尼，都会火起来，问题是：这样的策划，还叫策划吗？事实上我们真正需要的就是，如何将波罗峪那人们司空见惯的“小蝌蚪”给提炼和推广出去，仅此而已。    


邵珠富，知名营销策划人，“邵珠富软文神话创作团队”首席创作人，近两年时间内曾先后打造过“一篇600字软文三天卖出20万海参”“一篇软文救活一家企业”“一篇800字软文当天带来1000多食客”“一篇软文化盘活一个景点”“条件未变的前提下，三个月超越同企业上一年全年两倍营销任务量”“不投一分钱广告，外围环境一致前提下，因策划而让一家企业营销量长8倍”等营销奇迹和神话，擅长平面媒体和网络媒体的软文创作，目前，是中国尖锐化营销理论的创始人、中国“1厘米营销”理论的创始人，中国第一个“只讲战术而不讲战略”的营销策划师；中国第一个讲“网络时代传统化营销”的培训讲师；擅长根据企业实际而不是“放之四海而皆准”地营销策划理论课的传授；针对互联网带来的信息革命，所讲“营销策划，有意义不如有意思”“消费者满意不如消费者记忆”“平淡就是无出奇才会有出格才能致胜”“策划，对了准了还要狠了才能成功”“会砸钉子就会做营销”“会剥桔子就会做营销”等现实性和操作性很强的理念在国内企业界反响极大。代表作：《营销策划，有意义不如有意思》（由济南出版社出版，第一版、再版均售罄，第三次印刷正在酝酿中版）、“邵珠富营销策划21条”等，培训主要课程主要有《营销策划，有意义不如有意思》《高原现象下的企业营销突破问题》《怎么了，怎么着，怎么办》《网络时代下的媒体营销》《营销，为什么不好干了》等。联系电话>>: 15864010707，QQ1807311017，电子邮件>>: life3407@163.com